我想買(mǎi)輛車(chē)。義烏的一個(gè)小老板告訴倪舒，春節(jié)后員工回到公司的第一件事就是買(mǎi)車(chē)。
事實(shí)上，在過(guò)去的兩年里，新車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)有所下降，庫(kù)存逐漸增加，這使得品牌所有者和經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始嘗試更多的營(yíng)銷(xiāo)渠道，而現(xiàn)場(chǎng)汽車(chē)銷(xiāo)售就是其中之一。流行病的突然襲擊使人們更加渴望擁有私家車(chē)。畢竟，它可以減少與人接觸的風(fēng)險(xiǎn)，這樣更有效、更安全。在一定程度上，它刺激汽車(chē)銷(xiāo)售，刺激潛在消費(fèi)。
正因?yàn)槿绱耍鞔笃脚_(tái)、汽車(chē)品牌和經(jīng)銷(xiāo)商不能坐以待斃，他們?cè)黾恿嗽诰€(xiàn)直播，將線(xiàn)下的4S門(mén)店轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上。
其中，平臺(tái)是最強(qiáng)大的。兩個(gè)短視頻平臺(tái)，顫音和快手，電子商務(wù)巨頭如天貓，和汽車(chē)垂直平臺(tái)如易車(chē)，都增加了直播汽車(chē)廣播。但是，與垂直平臺(tái)相比，短視頻和電子商務(wù)平臺(tái)的效果仍然較差。
原因很簡(jiǎn)單。你可以花200元買(mǎi)口紅，但你仍然需要花20萬(wàn)元看更多的車(chē)。
不同的基因，不同的目的
據(jù)艾媒體報(bào)道，2019年中國(guó)在線(xiàn)直播用戶(hù)數(shù)量為5.01億，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到5.24億。直播用戶(hù)的數(shù)量在不斷擴(kuò)大，吸引了越來(lái)越多的行業(yè)和品牌來(lái)試水。
自去年以來(lái)，汽車(chē)直播已經(jīng)成為主要電子商務(wù)平臺(tái)和短視頻平臺(tái)的新戰(zhàn)場(chǎng)。
各行各業(yè)的明星和網(wǎng)絡(luò)紅人也進(jìn)入了體育場(chǎng)，如綽號(hào)“大頭”的雷佳音和“淘寶妹妹”的威亞?？梢钥闯鍪袌?chǎng)很熱。
電子商務(wù)平臺(tái)遵循先前的電子商務(wù)基因和邏輯：只要漏斗足夠大，就會(huì)有人下訂單。隨著主播的流行，“賣(mài)什么”將被關(guān)注，但“賣(mài)什么”不一定會(huì)被購(gòu)買(mǎi)。
短視頻和直播平臺(tái)的情況相似。其目的是延續(xù)直播基因，增加可播出的類(lèi)別，并擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。不管你買(mǎi)不買(mǎi)，看它對(duì)任何人都有好處?！?00萬(wàn)輛豪華車(chē)是什么樣的？”這樣的噱頭，自然會(huì)有流量，但流量并不意味著交易，這與看豪宅的理由相同。有更多的人觀(guān)看，更少的人購(gòu)買(mǎi)。
如果你想買(mǎi)一支口紅，如果你不需要它，你就不需要它。如果你想買(mǎi)一輛車(chē)，你能不使用它嗎？
汽車(chē)作為價(jià)值數(shù)萬(wàn)乃至數(shù)十萬(wàn)的資產(chǎn)，是大多數(shù)家庭的“大消費(fèi)”，整個(gè)購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)和決策周期比普通商品更長(zhǎng)、更復(fù)雜。決策往往不是由一個(gè)人做出的。丈夫喜歡汽車(chē)，妻子喜歡越野車(chē)，女兒喜歡寶馬，兒子喜歡奔馳。特別是，汽車(chē)等資產(chǎn)仍然不足，購(gòu)買(mǎi)新車(chē)或二手車(chē)就足以讓這個(gè)家庭“爭(zhēng)吵”兩周。
直播是誘餌，只是為了教育和提高用戶(hù)體驗(yàn)
必須承認(rèn)，現(xiàn)場(chǎng)直播正在或已經(jīng)成為一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。
在線(xiàn)直播滿(mǎn)足了碎片化經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者在看車(chē)和選車(chē)方面的需求。通過(guò)一對(duì)多的實(shí)時(shí)互動(dòng)，汽車(chē)公司和經(jīng)紀(jì)人可以用最直接的方式與客戶(hù)溝通，了解真正的需求。
然而，由于“單價(jià)高、決策周期長(zhǎng)、離不開(kāi)線(xiàn)下”的特點(diǎn)，比如，在買(mǎi)車(chē)之前，消費(fèi)者會(huì)有看車(chē)、測(cè)試、選車(chē)、比較的過(guò)程。他們不僅要在網(wǎng)上觀(guān)看汽車(chē)的介紹和評(píng)估，了解價(jià)格，而且如果覺(jué)得合適，還應(yīng)該去線(xiàn)下商店親自洽談和測(cè)試，甚至嘗試不同的品牌和型號(hào)，并在最終下單前進(jìn)行幾次比較。因此，在沒(méi)有駕駛經(jīng)驗(yàn)的情況下，僅僅通過(guò)看圖片和在網(wǎng)上看一兩個(gè)現(xiàn)場(chǎng)直播很難給消費(fèi)者留下深刻印象。
還記得韓庚和瑞恩之間的那座橋嗎？在之前的《奪寶奇兵》中，瑞恩伸出手去感受窗外的風(fēng)速。
很多事情，如果你自己沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)，總是會(huì)有點(diǎn)糟糕。
因此，即使有成千上萬(wàn)的錨，訂單也只是一波。對(duì)于電子商務(wù)和直播平臺(tái)的“現(xiàn)場(chǎng)汽車(chē)銷(xiāo)售”，用戶(hù)數(shù)量較多，但準(zhǔn)確性不夠。此外，由于汽車(chē)性別的缺乏
基于多年的積累，垂直平臺(tái)顯然更加專(zhuān)業(yè)和全面，其運(yùn)作也更加精細(xì)。這個(gè)垂直平臺(tái)充滿(mǎn)了有強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)意愿的消費(fèi)者，并且有大量的PGC和UGC內(nèi)容，以及來(lái)自消費(fèi)者的真實(shí)反饋，可以隨時(shí)隨地為用戶(hù)提供參考。
此外，該垂直平臺(tái)還擁有一套輔助用戶(hù)決策的支持產(chǎn)品和工具，以進(jìn)一步跟蹤用戶(hù)并幫助他們?cè)陉P(guān)鍵時(shí)刻做出決策，從而將高潛力用戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)楸Ａ粲脩?hù)。例如，易車(chē)有一個(gè)涵蓋主流車(chē)型的模型庫(kù)、一個(gè)高清圖片庫(kù)、一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)高清全景圖等。除了直播，用戶(hù)可以使用這些工具來(lái)更全面地了解模型。易車(chē)還擁有覆蓋數(shù)萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商的即時(shí)報(bào)價(jià)產(chǎn)品，方便用戶(hù)在線(xiàn)快速查詢(xún)和比較價(jià)格。這些正是電子商務(wù)和直播平臺(tái)所沒(méi)有的。
與此同時(shí)，雖然大部分紅色網(wǎng)錨價(jià)值高，能營(yíng)造氛圍，有粉絲基礎(chǔ)，但作為一個(gè)大的類(lèi)別，汽車(chē)的品牌、關(guān)鍵指標(biāo)和系數(shù)都超出了普通人的想象，這不可能通過(guò)把所有的紅色數(shù)字都標(biāo)在一個(gè)單子上來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，除了軸距和輪轂等目標(biāo)產(chǎn)品的通用指標(biāo)之外，錨點(diǎn)還應(yīng)該知道同類(lèi)型車(chē)輛的關(guān)鍵指標(biāo)，從車(chē)型和a柱到液晶顯示屏和座椅材料。這些數(shù)據(jù)和指標(biāo)不可能在一天之內(nèi)被記住。
播出后，主持人和平臺(tái)很難參與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。主持人為一個(gè)活動(dòng)籌集資金，不可能在播出后每天都為汽車(chē)公司和經(jīng)銷(xiāo)商做廣告。汽車(chē)的直播仍然需要專(zhuān)業(yè)人士來(lái)做。
垂直平臺(tái)是不同的。不僅有專(zhuān)業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)，還有一批汽車(chē)界知名的KOLs，制造商和經(jīng)銷(xiāo)商的資源也更加豐富。有專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)銷(xiāo)售來(lái)解釋?zhuān)推放谱约旱木W(wǎng)紅做現(xiàn)場(chǎng)直播，創(chuàng)造了一個(gè)專(zhuān)業(yè)的跨界現(xiàn)場(chǎng)直播，這產(chǎn)生了1/12的效果。
2月底，在新寶軍的特別活動(dòng)中，新寶軍首席營(yíng)銷(xiāo)官CMO出現(xiàn)在易車(chē)的直播室，向用戶(hù)講述了SAIC五菱生產(chǎn)的口罩，以及新寶軍配置的空氣凈化系統(tǒng)，如何隔離病毒，與普通汽車(chē)凈化有何不同等。對(duì)不同事件的多維解讀，如易車(chē)品牌專(zhuān)家、知名自媒體人、4S門(mén)店銷(xiāo)售顧問(wèn)等，既親切又有說(shuō)服力。新寶軍全天特別直播的峰值超過(guò)了100萬(wàn)，收獲了1500多條銷(xiāo)售線(xiàn)索。
在另一個(gè)跨境軍事專(zhuān)家局在張的現(xiàn)場(chǎng)直播中，人們?cè)谌齺喌膹埡驮诒本┮总?chē)實(shí)訓(xùn)室的KOL之間進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)連線(xiàn)。通過(guò)兩人的碰撞，一汽奔騰T77PRO配置的自主開(kāi)發(fā)引擎的解說(shuō)更加生動(dòng)，最高在線(xiàn)直播數(shù)接近210萬(wàn)次。這種跨境直播也是易車(chē)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的常態(tài)化形式。
從這個(gè)角度來(lái)看，在房地產(chǎn)和汽車(chē)等垂直行業(yè)，直播與以前的在線(xiàn)廣告和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)既相同又不同。同樣，它們都是平臺(tái)獲取用戶(hù)留存資本的一種手段；不同的是，由于現(xiàn)場(chǎng)直播的生動(dòng)性和互動(dòng)性，獲取線(xiàn)索的效率可能更高?？梢韵嘈?，借助新形式的直播，汽車(chē)垂直平臺(tái)將進(jìn)一步挖掘和擴(kuò)大自身價(jià)值，未來(lái)的游戲?qū)⒏迂S富。
對(duì)于在主要平臺(tái)上演的現(xiàn)場(chǎng)車(chē)展，可以用一句話(huà)來(lái)概括?，F(xiàn)場(chǎng)車(chē)展是一種轉(zhuǎn)移注意力的手段，但很難實(shí)現(xiàn)直接交易。用汽車(chē)作為直播和電子商務(wù)平臺(tái)銷(xiāo)售新品類(lèi)是很困難的，但用直播作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)景的垂直平臺(tái)是很有希望的。
因此，最有可能的情況是，在快手和顫音等平臺(tái)上觀(guān)看直播后，用戶(hù)即使收到優(yōu)惠券也不會(huì)急于下單。取而代之的是，他們會(huì)去像易車(chē)這樣的垂直平臺(tái)上查看口碑和報(bào)價(jià)等信息，看看評(píng)論或者
